财付通折扣街公告 
折扣街新品免费领
亲爱的孙运坤：
本周又可以免费领取新的时尚商品了，还不赶快行动？GO>>

相信很多人收到过腾讯这样的提示，我今天收到后，想去看看腾讯到底给用户提供了什么免费商品，打开了他的提示后，进入了腾讯财付通的一个页面（http://z.tenpay.com/indexto.shtml?ADTAG=tips.qq.com&cdw_click_link_id=2180&PcacheTime=1281229876），看到了20多种商品，有的商品售价为0元，但是邮费却要22元，以其中一个商品为例，其他商品也是这种情况，你们可以自行对比。

这款手写板是最开始吸引到我的，虽然我用不到，但是考虑父母可以用，所以我本来想考虑去购买一款，但是我想这么一个小东西，邮费怎么会要22元呢，从理论上讲，这个小东西省内快递只需要6元，省外也只需要10元，只有一些特别偏远的地方才会稍微贵些，所以我就到了淘宝去查了下这个产品的市场价格是不是如他们所说的是39元。

上次说到我们需要找到一组Metrics（指标）来衡量目标达成情况。为了达到这个目的，我们需要做的三件事情是：

• 了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。
• 研究数据，将无效和虚假的部分剥离。
• 通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。 

好吧，回归我一向的风格，继续问问题：

• 假设网站（或者某个营销活动）的某个指标发生变化（例如在显著下降），我们该怎么找到数据变化的原因和应对方法？
• 假设我们已经设置好了一套完美的指标，通过监控得知campaign A在所有指标上都等同于campaign B，我们是不是就没法分析哪个campaign比较好？如果两个campaign不是完全相等，而是在某一个指标上相等（比如两个广告的conversion rate一模一样），我们是否就没法分析说我们接下来要怎样优化这个指标（比如conversion rate）？ 如果做A/B测试的时候发现两种结帐流程的转化率一样，我们是不是就可以随便挑一个？ 

上次（网络营销数据解读4——目标和指标）说到定义了目标之后，我们需要找到一组指标来衡量目标达成情况。找合适的指标要分三步走：

第一步，了解我们监控到的数字的意义，找到合适的指标来衡量我们目的达成的效果。

第二步，研究数据，将无效和虚假的部分剥离。

第三步，通过测试、辅助指标计算和长期监控来分析隐性和长期效果。

“网络营销数据解读4——目标和指标”里对第一步进行了简单的介绍，今天我们来讨论第二步和第三步。

我们会用高级的工具，做漂亮的报告，出一堆的数字，大家看着数字多就觉得自己很专业，看着数字变大就觉得团队工作出色。开一个网站，做一个项目，谈一个市场合作，执行一个营销策划，做得辛辛苦苦，看到数字不断变化眼花缭乱，最后出一份报告说我们搞到了多少注意力，多少注册量，多少销售额，数字大的时候大家觉得做得好，数字小的时候觉得做得不好，对么？

问个问题：有个网站，对网站架构做了重新设计后，pageview / visitor上升100%，其他数据都不变，这次重新设计是不是成功的？

再问个问题：有两个营销活动，活动A带来了10 million impression，100,000个visitor，2000个订单，200,000元销售；Campaign B带来了5 million impression, 80,000个visitor，1000个订单，400,000元销售。哪个Campaign比较成功？

答案是不知道。

因为我们不知道我们的目标是什么，在不知道目标的时候数字是没有意义的。

网站分析领域的大师Avinash Kaushik提出过一个很好玩的测试——"so what?”（“那又怎么样呢？”）。 

测试很简单，当你看到一堆漂亮的数据，例如

“PageView: 500,000; Visitors: 30000; New Visitors: 15000”

或者精美的报告，例如

“我们发出去了10 million Email, deliver rate（到达率） 99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），而且他们给我们直接带来了30万的销售额……” 

当你看到这些。

首先，你要知道这些天书到底在说什么（请参看XXXXXX，像“带来多少销售额”，或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义）。

知道了那些数据的具体含义之后，你就应该开始进行Avinash大师的so what测试了，你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句：

那又怎么样呢？ 

今天我们可以来讨论一个最基础，而且看起来很简单的问题：我们真的知道报告里的原始数据的含义么？

给一个简单的测试（这次后面是有答案的）：

举例来说，如果您看到一份营销数据统计人员给您的报告，里面说“我们发出去了10万封 Email, deliver rate（到达率）99.99%，unique open rate（打开率）高达19%，unique CTR（点击率）19%，看了信的人都点击了，说明设计很棒! 效果非常好！从点击来看，80%的客户都是New Visitor（新访客），说明我们这次活动对于抓取新用户是很成功的。唯一的缺陷是我们的网站抓住客户的能力，访客来到了网站之后，ATOS（平均访问时间）只有19秒，我们下次应该进一步优化网站……”

如果您对以下问题的回答都是＂不一定＂，而且您可以说出＂不一定＂的原因……这个系列之后的文章请直接跳过，不用浪费时间看了：）

1. 假如我们给Brandmarketing.com.cn（假设它是电子商务网站）在QQ和新浪上花同样的钱投放了广告，QQ广告一天展示了 5,000,000次，带来了50,000个访客，200个订单，新浪广告一天展示了4,000,000次，带来60,000个访客，300个订单。您觉得我们是否应该减少在QQ的投放，加大在新浪的投放？

2. 假如新浪广告的Impression, Click和Order都是QQ广告的5倍，是否说明了新浪的投放ROI更高?

3. 假如QQ一天带来了50000个访客，30000个浏览了超过3个页面，新浪一天带来60000个访客，40000个浏览了超过3个页面，是否说明新浪流量更匹配？